南充丝绸企业外宣现状调查研究
摘要: 四川南充是中国的四大茧丝绸生产基地之一，也是西部地区唯一具有完整产学研链条的茧丝绸产业聚散地。然而，在国际市场经济的冲击下，丝绸产业面临对外贸易的新形势。基于此，研究人员从企业外宣的角度，对南充丝绸企业现在的生产、外宣和将来的外宣规划等做了问卷调查、访谈和文献研究。研究结果显示，南充丝绸企业外宣存在的主要问题有:参与外宣的企业少；丝绸外宣译介作品内容、语种和形式单一；外宣翻译质量不高、时效性不强；外宣翻译人才短缺。研究揭示了造成问题的原因并从四个方面提出了解决南充丝绸企业外宣的针对性策略，旨在推进南充乃至整个中西部地区丝绸企业的外宣改革和对外贸易发展，也为中国中西部地区的政府部门提供决策参考。
研究背景
丝绸产品是中国传统的出口商品，在国际市场上素享盛誉，特别是在“一带一路”背景下，丝绸产业在发展同时迎来了新机遇和新挑战。2016年中国蚕丝类、绸缎、丝绸服装及制品净出口额分别占世界同类的73.38%、23.89%和15.12%，生丝、绸缎出口额居世界第一，丝绸服装及制品出口额居世界第二，仅次于印度(占49%)[1]。南充作为西部唯一的“中国绸都”，全国唯一的丝绸类外贸转型升级专业示范基地，有100多年工业化丝绸生产历史。2014年南充生丝在阔别20年后重返欧洲市场，特殊规格29/31D、40/44D生丝主销意大利并保持了稳定份额。至2015年，“据检验检疫部门统计，南充已连续六年生丝平均品位保持在4A之上，质量居四川5个出口生丝检验检疫片区第一名，在中国出口生丝检验检疫片区中也名列前茅”[2]。然而，对于终端产品而言，“传统的销售模式往往只能将丝绸消费者限制于本产地”[3]。外贸出口较稳定的中国丝绸产品之所以有这样的结果，除了说明近年来国人的消费水平有所提高，也说明丝绸企业终端产品在国际市场的发展还有很大努力空间。
丝绸类外贸转型升级，外宣作为形象宣传的窗口应该引起重视。研究文献显示，近年有研究者从丝绸企事业单位的网站对丝绸文化方面的外宣翻译情况进行了尝试性探索，发现了一些问题，并对语言方面的问题进行了尝试性重译[4]，但是整个研究侧重语言问题的解决。其余学者也都是以外宣翻译语言内容为研究对象，结合各种翻译理论[5]、翻译原则[6]探究丝绸博物馆的翻译案例，或者以负载文化的丝绸外宣材料翻译为分析对象证明文化翻译观的实际价值及其在翻译过程中处理文化空缺问题的意义[7]等。这些从翻译视角解读丝绸外宣翻译存在问题和解决策略的研究奠定了丝绸外宣研究的基础，后续研究需要打开更广的视角和更多的维度去探究更深层次的内容和原因。研究人员选择了具有地域和丝绸历史代表性的南充丝绸企业为调查研究对象，进行了多维度的调查研究，希望以此发现问题，引起政府和企业的重视，推动企业外宣的良好发展，推进丝绸企业国际化进程，促进经济增长，进一步弘扬中华丝绸文化传统。同时，为四川省的“制造业强省”，南充“丝绸类外贸转型升级专业示范基地”的建设，促进地方高校和企业合作，实现“产学研协同创新”提供一些新思路。
研究设计
1.1 研究问题和研究对象
本文研究对象为南充市有对外贸易的18家丝绸企业。通过问卷调查、访谈和文献研究，提出了相应问题：1)南充丝绸企业外宣的现状怎样？2)导致的原因是什么？3)解决的策略有哪些？
1.2 研究工具
本文采用的主要研究工具为调查问卷，共设计15题，由个人信息和与外宣相关的主体内容构成。问卷主体内容包括丝绸企业现在的生产情况、出口贸易情况、外宣情况、未来对于外贸的预期，以及外宣和外语翻译人才培养计划等，主要目的是为了调查丝绸企业人员对于外宣的认知。
1.3 研究方法
研究以质性研究为主，为了确保研究结果的信度和效度，采用“三角互证”，并结合部分量化研究。质性研究一方面广泛搜集网络和文字宣传资料，对南充丝绸企业的对外宣传具体实施情况进行梳理、归纳，了解南充丝绸企业对外宣传现状并进行叙事文本描述；另一方面，通过实地考察走访和对丝绸企业的管理者、销售人员等进行半结构访谈，寻找原因和解决途径。量化研究数据来自问卷调查的主体部分，采用Likert 5点量表形式，运用SPSS软件系统进行数据统计处理。
研究结果和分析
2.1 问卷调查结果
2.1.1 基本数据
调查问卷发放130分，回收123份，回收率94.6%。被调查人员有丝绸企业老总(法定代表人)4人，丝绸企业行政管理人员19人，销售人员27人，工人73人。他们平均年龄41.5岁，最小的21岁，最大的60岁。工龄最短的一年，最长的39年，平均工龄14.7年。问卷调查的定性数据用频数描述，定量数据用(均数±标准差)形式描述。数据显示2/3以上的企业没有外宣文职人员，剩下的不到1/3的企业有，但是，最多的外宣人员有3个，最少的一个，平均2人，而且基本都是外销兼职。外宣文职人员和对外贸易销售人员的学历主要是本科生，没有研究生，有部分大专生和其他学历人士。
2.1.2 丝绸企业外宣相关状况量化数据结果
问卷调查数据结果显示(表1)，各调查项的总体认同度为：当前丝绸企业的生产情况良好；企业外宣做得不够好；出口贸易状况属于中等水平；收集国外丝绸生产和丝绸产品的外文资料都比较少，收集丝绸产品外文资料最少；大多数被调查者认为翻译对于企业和企业产品海外宣传的推广作用较大；对国内和国际丝绸贸易未来的期望度较高，甚至对国外丝绸贸易的期望度高过了国内；丝绸企业网络销售状况良好。
表1 丝绸企业问卷调查量化数据总体情况(N=123)
Tab.1 The overall quantitative data of questionnaire survey on silk enterprises
为了厘清企业内部不同人员之间是否存在认知差异，研究人员把公司老总(法定代表人)和行政人员(经理)归为管理层，把销售人员和普通工人也分开，对各调查项进行了对比(表2)。结果发现：1)分类比较的前五题认同度人员排名依次是：销售人员>工人>管理层。大家都认同公司生产情况良好，但是外宣和出口贸易总体认同度较低，这两个较低认同度的选项里销售员的认同度却分别高出其他两类人1个点以上。这意味着销售员自己在公司的外宣方面做了努力，也自认为做得较好，并且他们也认为公司的外贸出口情况良好；管理层和一线工人这部分的认同度比较低，可以推断管理层和工人觉得这两方面做得还不够，还有提升的空间。2)在收集国外的丝绸企业生产和丝绸产品外文资料两项，企业管理层的认同度最低，标准差显示也较一致；工人的认同度跟其他题项比也是最低；还是销售人员的认同度较高，可以推断销售人员可能也尽力收集过这两方面资料，但资料来源确实很少。3)分类比较的后五题排名发生了变化，其认同度人员排名依次是：销售人员>管理层>工人。翻译对丝绸企业海外宣传和丝绸产品海外宣传的推广作用认同度都比较高，其中翻译对丝绸产品的海外宣传推广作用略高于对丝绸企业的海外宣传推广作用。把这两题跟其他题项比较，丝绸企业的管理层认同度最高。4)关于丝绸贸易国内和国际的期望度都比较高，标准差显示也很一致，总体对于国际的期望略高于国内；特别是销售人员，对于国际的期望度高过其他两类人员，且有显著差异。但是，管理层对国际和国内未来的丝绸贸易期望度同样高，也许这是因为在他们看来随着中国经济的发展，中国也是丝绸消费大国的原因。5)丝绸产品的网络销售情况良好。近年互联网的发达，推动了网络销售的蓬勃发展，丝绸企业也纷纷借助网络平台做起了销售。但是，丝绸企业是否利用了网络销售平台做丝绸产品的海外推广宣传呢？这个问题调查问卷没有涉及，研究人员后续做了网络调查。
表2 丝绸企业内不同群体的调查数据(N=123)
Tab.2 The quantitative data of different groups in silk enterprises
2.2 质性研究的叙事文本
2.2.1 丝绸企业外宣现状
质性研究针对区域内丝绸企业产品资料、公司简介、公司规划、丝绸展览，包括部分外宣资料和未来的外宣规划，特别是跟外语翻译有关的部分做了全面收集，包括纸质和网络资料。资料汇集后分别拷贝给研究人员，寻找需要的线索，再汇总讨论分析。研究发现，南充丝绸企业的外宣现状不尽如人意，其结果跟量化数据契合。
第一，参与外宣的企业少(仅6家)，外宣内容也少，与出口贸易不成正比。从收集的外宣数据看，虽然也有少数企业开始重视外宣，在一定程度上促进了丝绸企业外宣的发展，但与中文宣传相比在数量和力度上远不够，其推广、传播丝绸企业产品和丝绸文化的作用甚微。第二，丝绸外宣作品内容、语种和形式单一。外宣内容主要是汉译英的公司简介、产品简介及展品简介，外宣形式主要是简单的企业网页、纸质宣传和展览板。这种单一的外宣形式很难吸引国外消费者，导致其外宣影响力没有得到应有的发挥。第三，外宣作品翻译质量不高、时效性不强。主要表现在一方面误译不少，导致外宣翻译作品无法被国外受众接受，甚至还会让国外人士产生误解，不利于丝绸企业和企业文化形象的树立，最终降低了外宣效果；另一方面外宣更新少，有的公司外宣页面多年都没有变化，看不到公司的发展近况，没有新产品和新技术介绍，不利于丝绸企业和产品国际竞争力的提升。第四，丝绸企业外宣翻译人才短缺。从几位企业老总的问卷数据和访谈看，大部分老总已经意识到了翻译和翻译人才在企业外宣中的重要作用，也有翻译人才培养计划，但是，由于各方面原因，实际操作起来有难度，不易落到实处，所以很多企业现阶段并没有实质性举措。有的企业对这方面认识不足或者因生产和资金压力，因而完全没有培养计划，或者在培养翻译人才方面表现得很消极。
2.2.2 导致丝绸企业外宣问题的原因
研究人员寻找了10人进行访谈。访谈对象除了资深企业家和海关工作人员，还有丝绸企业行政管理人员、政府分管丝绸行业的工作人员、丝绸专业教师和外销人员。访谈采用半结构形式，研究者与访谈者或面对面交流，或利用微信和电话交流。研究人员最后对访谈内容进行梳理分析，结合其他数据探寻南充丝绸外宣萧条的原因。
第一，丝绸企业对外宣重视不够。这不仅从外宣推广内容的数量少和质量低反映出来，也从企业领导层现阶段的无奈和对未来的规划反映出来。有的企业还处在发展的初级阶段，企业规模较小，没有外宣人才培养计划；有的企业虽然有外宣愿望，但是苦于“找不到合适的人去做，所以就放弃了”；也有企业虽然做了，但并没有对外宣有高要求，以至于公开的外宣内容出现了明显的文字错误和知识信息错误。第二，丝绸专业翻译人才在数量与质量上匮乏。丝绸外宣翻译质量低劣的背后实际是丝绸专业翻译人才在数量与质量上的匮乏。被调查的绝大多数企业都没有专业的外宣人员，甚至连兼职人员也没有，对外贸易全靠中间商。有的企业在聘请企业外人员做外宣翻译时也无法考察其专业素养，所以不能保证外宣翻译质量。从收集的外宣资料看，有的外宣翻译不仅语言没达到专业化要求，还缺乏翻译的文化视角。第三，丝绸企业外宣的效果不佳，还受制于没有很好地利用现代化传播渠道，基本只限于互联网的单位网址和厂里的相关纸质资料介绍，没有利用新媒体和其他传播平台，也没有利用文字和图片以外的传播形式。第四，丝绸企业外宣资料在内容选择和翻译策略上没有很好地挖掘丝绸企业、产品和丝绸文化内涵，也忽略了国外受众的中国文化需求与其所处的文化背景。
改善丝绸企业外宣的策略
为了扩大南充丝绸企业的影响力，提升丝绸企业在世界经济格局中的地位，需要构建完善的企业外宣传播体系，加大丝绸企业和产品的宣传力度，有效地向世界传播“中国绸都”的丝绸产品和丝绸文化。基于研究数据，针对上述问题可以采取下列策略推动丝绸企业外宣传播的发展，真正实现丝绸产品和文化“走出去”的战略目标。
3.1 重视丝绸企业外宣，政企加大投入
在配合中国内政外交的基础上，地方政府部门可以加大政策扶持力度，向有丰富丝绸外宣经验的浙江和江苏取经、创造机会。通过市场运作的方式对丝绸企业进行推广和宣传，结合企业打造由政府主导的丝绸产品宣传和丝绸文化普及活动，使能代表西部丝绸的南充丝绸企业以崭新的面貌出现在世界丝绸产品交易和交流的舞台上。首先，尝试构建和完善外宣翻译人才储备库，邀请国内外语言专家参与外宣翻译与传播工作，为丝绸企业和文化的外宣翻译提供充足的人力资源保障；其次，设立专门的翻译研究项目，构建全新合作模式，对丝绸企业、翻译团队或地方大学相关专业进行有机整合，并加大对外宣翻译与传播的投资力度，实现双赢目标；第三，针对丝绸企业以往对国外丝绸生产和产品资料收集很少的情况，协同企业深入开展国外丝绸企业、产品和市场的调研工作，统筹分析，调整本地丝绸企业的外宣方案和策略，强调企业特色产品和文化，以此加强同国外丝绸企业与消费者之间的沟通和联系，增强丝绸企业和产品的国外竞争力。
丝绸企业在制定外宣方案时，必须有明确的指向性和较强的时效性。丝绸企业决策者要有发展眼光，在重视对外宣传的同时，需要加大技术投入，改进丝绸后处理不佳和缺乏终端产品设计理念等弱点。通过收集国外第一手丝绸产业和产品资料，洞悉国际丝绸行业商战信息，把握国际市场走势，开发出适合国际市场的新产品参与国际市场竞争。只有做到知己知彼，才能及时有效地发出丝绸企业自己的声音，展现自己良好的产品和信誉，提升南充丝绸产品在国际上的传播力度和效果。此外，各丝绸企业要消除对丝绸外宣的神秘感和畏难情绪，投入一定资金，选派丝绸专业技术人员或者销售人员中外语基础好的职工进行丝绸专业和丝绸贸易的英语培训，让他们成为丝绸外宣和外贸中的复合型人才，充分利用南充海关这样就近便利的条件，免去中间环节，减少运作成本，直接从国外接单，增加企业的外贸份额，提高经济效益。
3.2 充分利用多种媒体，增加外宣传播途径
由于现代技术的日新月异，丝绸企业应积极拓展外宣传播途径，树立稳定发展的企业形象，以扩大外宣影响力。第一，充分利用现代化互联网技术，积极建设或者重新定位企业网站的对外宣传，用心打造企业外宣板块。根据受众和时代需求，将丝绸企业外宣影像化、音视频化，让使用双语或者外语的对外宣传更加形象和具体，确保国外的消费者能够随时在线了解丝绸新产品。第二，企业还应充分利用各种媒体的外语平台，实时报道丝绸生产、销售和技术革新情况，向全世界推广丝绸新产品和新技术。第三，利用新媒体(微信公众号、官方微博)的广泛性和迅速传播性进行品牌传播。在发布最新信息、最新产品活动、展示产品文化等的时候，附着相应的外语版本，树立品牌形象和信誉。第四，借助良好的网络销售提高丝绸企业和产品的影响力。在具体操作时可以学习网络销售成功的自创设计师品牌“卢旺达的鱼”，其每两周一期的产品推出都有丝绸服装，也时常有英汉语的“心情”故事，寥寥数语，脱俗清新，吸引了不少心仪中国丝绸文化的海外消费者。企业还可以微电影的方式将产品的相关制作流程呈现出来，置于产品首页，让顾客深入了解品牌特色，更好地理解品牌故事、品牌文化、品牌宗旨，在满足顾客消费感知的同时达到宣传自身品牌文化和产品特色的目的，引导消费者爱上企业品牌。此外，在国际市场中，应寻求与国外丝绸企业和丝绸服装品牌的合作，找准外宣定位，联合开展丝绸产品宣传。
3.3 优化外宣翻译合作模式，寻求校企合作
中国丝绸能通过“丝绸之路”走出国门行销到印度、欧洲、非洲，语言的沟通起到了桥梁作用。同样，在新形势下,要扩展丝绸产品的国际市场，翻译在企业的对外宣传和贸易中起着举足轻重的作用。丝绸企业外宣除了迫切需要政府的大力支持、统筹组织及企业的重视外，同时也需要热爱丝绸行业的学者积极参与。只有懂丝绸专业的人士和懂翻译的学者共同参与其中，丝绸产品和文化的对外翻译传播才能得到充分的人才保障和专业保障，防止丝绸产品和文化在传播中被误解。
首先，丝绸企业外宣良好的合作模式将直接提升其在国际化进程中的涉外表达、宣传能力和丝绸产品的市场竞争力。丝绸企业一方面必须明确外宣传播的目的，加强与以中国译者为主体的优秀翻译团队合作，构建健全的外宣体系和翻译合作模式，使外宣工作系统化和规范化，主动联系具有扎实语言素养和翻译专业理论与实践基础的外语专家，帮助完成外宣翻译任务，把企业产品和文化的内涵更好地表达出来。另一方面，丝绸企业和产品的外宣翻译涵盖了历史、政治、经济、文学、地理及语言文化等，翻译人员不可能深入了解所有类型，为了不影响翻译质量和外宣效果，通常需要联合多方力量来完成，比如联合高等院校、翻译团队及涉外机构(海关等)，实现高校和地方的合作，外语专业和企业外宣“协同创新”。让翻译人员进行跨学科和跨国别合作，在专家合作翻译的机制下提高外宣翻译的精确性和专业性。其次，外宣翻译合作模式可以是企业创新外宣翻译译者培养模式，从长远寻求校企合作和人员培养，资助学者进修或者单位选派外语基础好的丝绸专业人才参加外宣翻译后继人才培养，使丝绸专业人才能够达到外宣翻译工作要求，成为翻译团队复合型的新生力量，肩负起丝绸外宣和外贸的重任。
3.4 追根溯源，充分体现中国丝绸文化
丝绸本身是中华古文明的象征之一，也是中国文化对外传播中的一张精美名片，丝绸企业外宣有助于丝绸文化的对外推广。跻身世界四大丝绸奢侈品的当代丝绸艺术大师安东尼朝在接受采访时，被问及他设计的品牌跟另三大奢侈品品牌相比有何特别之处时，他说除了掌握了一些无论是日本丝绸还是欧洲顶级的丝绸奢侈品品牌都不具备的核心技术和能力外，“第二个独特之处是坚持还原了中国古典文化里面的丝绸艺术，甚至是在中国古典文化丝绸艺术之上结合当代的工艺和时尚需求，扩展了其艺术审美范围”[8]。这再次证明“民族的才是世界的”，完美结合了中国文化的中国现代丝绸制品才能走向世界。
中国的丝绸发展史是中国人对美的追求和工匠精神的集中体现，中国的丝绸制品需要传递中国的民族和国家情怀，而翻译就其本质而言是一项跨文化的交流活动，从某种意义上在不断促进文化的积累与创新。“一个民族的文化发展，不能没有传统，而不同时代对传统的解释与理解，会赋予传统新的意义与内涵”[9]。在丝绸企业的对外宣传中，必然同时涉及中国文化和目标语文化，结合当今中国文化走出去的语境，丝绸企业外宣应该从文化的高度，对外宣的价值与功能进行定位，体现开放与交流的文化心态，向世界展现中国悠久的丝绸文化，体现“对文化异质性的关注和对他者文化与自身文化的精神把握”并“要求译者对他者文化和自己民族的文化有充分的了解”[10]。因此，丝绸企业外宣翻译人员不仅要有深厚的汉语语言功底，拥有丰富的丝绸和中国丝绸文化知识，还要对外国语言及文化有深入了解，秉承在跨文化交流的原则上开展外宣翻译工作，在目的语中自然融入中国丝绸制品和丝绸文化所蕴含的独特审美价值，加强丝绸文化宣传，将其独特的东方审美情趣传递给目标语读者，以提高传播效果。
结 语
研究发现，南充丝绸企业外宣现状不容乐观。本文分析了导致该现状的原因并提出了针对性解决策略，以期改善企业外宣，推动企业发展，并为地方政府和上级主管部门的决策提供参考，也希望这些外宣策略的运用在给企业带来良好社会效益的同时也为丝绸企业带来良好的经济效益。随着国家“一带一路”的深入推进，四川省的“制造业强省”、南充“丝绸类外贸转型升级专业示范基地”的建设，整个丝绸行业的外宣和外贸需求必然不断增加。只要政府有策略，企业有实干精神，高校的语言专家有严谨的学术态度，在未来通过校地企合作重新打造丝绸企业外宣，提升企业形象，实现“产学研协同创新”是时代大趋势。后续将把相关研究重点放在丝绸企业产品和文化翻译的内容、技巧及策略上，切实改变南充丝绸企业外宣面貌。
作 者 | 杨春耘
(川北医学院 外国语言文化系，四川 南充 )
来 源 | 《丝绸》2019年第12期
关键词| 南充；丝绸企业；对外宣传；翻译；校企合作；丝绸文化
